Czy każda grafika przygotowana z użyciem sztucznej inteligencji będzie musiała otrzymać etykietę „AI”? Czy fotograf będzie musiał informować klienta przed zleceniem, że korzysta z odszumiania lub retuszu wspieranego przez AI? A co z animacją wykonaną w After Effects albo tradycyjnym renderem architektonicznym?
Wokół nowych przepisów narosło wiele uproszczeń. Najczęściej powtarzane jest twierdzenie, że od 1 sierpnia 2026 roku każdy przedsiębiorca będzie musiał poinformować klienta przed realizacją, że wykorzysta sztuczną inteligencję.
Takiego ogólnego obowiązku nie ma w unijnym AI Act.
Obowiązki dotyczące oznaczania określonych treści zaczną być stosowane 2 sierpnia 2026 roku, a nie 1 sierpnia. Nie obejmują też każdej treści stworzonej, poprawionej lub przetworzonej z pomocą AI. Ich zakres zależy przede wszystkim od rodzaju materiału, stopnia ingerencji oraz tego, czy odbiorca może zostać wprowadzony w błąd co do autentyczności obrazu, filmu, dźwięku lub wydarzenia.
Stan prawny artykułu: 16 lipca 2026 roku.
Najważniejsze informacje w skrócie
- Przepisy zaczynają obowiązywać 2 sierpnia 2026 roku.
- AI Act nie nakazuje każdemu twórcy informować klienta przed rozpoczęciem zlecenia, że będzie korzystał z AI.
- Nie każda treść przygotowana przy użyciu narzędzia wykorzystującego AI musi mieć widoczną etykietę.
- Tradycyjny render 3D, animacja w After Effects, korekcja koloru czy klasyczny retusz nie stają się „treścią AI” tylko dlatego, że program komputerowy wykorzystuje zaawansowane algorytmy.
- Widoczne oznaczenie będzie wymagane przede wszystkim wtedy, gdy AI tworzy lub istotnie zmienia obraz, film albo dźwięk w sposób, który może wyglądać jak autentyczny zapis istniejącej osoby, przedmiotu, miejsca lub wydarzenia.
- Szczególnie wyraźnie powinny być oznaczane między innymi klonowanie głosu, zamiana twarzy, syntetyczne wypowiedzi prawdziwych osób oraz realistyczne rekonstrukcje wydarzeń, które nie miały miejsca.
- W przypadku filmów artystycznych, fabularnych, satyrycznych i innych utworów twórczych informacja może być podana w napisach początkowych lub końcowych. Nie musi zasłaniać obrazu ani pojawiać się przez cały czas trwania filmu.
- Unijne przepisy nie narzucają jednego obowiązkowego napisu, logotypu ani ikony.
- Tradycyjne materiały stworzone bez użycia AI nie wymagają oznaczenia, nawet jeżeli Facebook, Instagram lub inna platforma błędnie rozpozna je jako treść AI.
- Za naruszenie przepisów przewidziano wysokie maksymalne kary, ale ich wysokość ma być proporcjonalna do skali działalności, rodzaju naruszenia, winy i reakcji przedsiębiorcy.
Skąd wzięła się informacja o obowiązku uprzedzania klienta?
Najprawdopodobniej doszło do połączenia kilku różnych zagadnień:
- obowiązku technicznego oznaczania treści przez producentów systemów generatywnej AI,
- obowiązku informowania odbiorcy o niektórych treściach typu deepfake,
- regulaminów platform internetowych,
- wewnętrznych procedur klientów,
- zasad ochrony danych, tajemnicy przedsiębiorstwa i praw do wizerunku,
- dobrych praktyk dotyczących przejrzystości wykorzystania AI.
Artykuł 50 AI Act mówi, że wymagana informacja ma zostać przekazana najpóźniej przy pierwszym kontakcie lub pierwszym zetknięciu odbiorcy z materiałem. Nie zawiera ogólnego nakazu informowania klienta przed przyjęciem zlecenia lub przed rozpoczęciem produkcji.
Klient może oczywiście w umowie, przetargu lub regulaminie współpracy zastrzec, że zastosowanie generatywnej AI wymaga jego wcześniejszej zgody. Będzie to jednak wymóg umowny, a nie powszechny obowiązek wynikający z art. 50 AI Act.
Warto również oddzielić przejrzystość wobec odbiorcy od takich zagadnień jak przekazywanie poufnych materiałów do zewnętrznego systemu AI, przetwarzanie danych osobowych czy wykorzystanie wizerunku i głosu. AI Act nie zastępuje pozostałych przepisów ani umów zawartych z klientem.
Dwa zupełnie różne rodzaje oznaczeń
Najwięcej nieporozumień wynika z pomieszania obowiązków dostawcy systemu AI i firmy korzystającej z systemu.
1. Techniczne oznaczenie tworzone przez dostawcę systemu
Producent systemu generującego obraz, film, dźwięk lub tekst ma zapewnić, aby jego rezultaty były oznaczone w formacie możliwym do wykrycia maszynowego.
Może to być między innymi:
- metadana zapisana w pliku,
- cyfrowy znak wodny,
- informacja o pochodzeniu materiału,
- kryptograficzne potwierdzenie autentyczności,
- cyfrowy odcisk treści,
- rozwiązanie podobne do Content Credentials.
Obowiązek ten spoczywa przede wszystkim na dostawcy systemu, a więc na firmie tworzącej i udostępniającej generator AI. Nie oznacza automatycznie, że fotograf, grafik lub montażysta musi umieścić na każdym obrazie widoczny napis „AI”.
AI Act przewiduje przy tym wyjątek dla systemów, które jedynie pomagają w standardowej edycji albo nie zmieniają w sposób istotny danych wejściowych lub ich znaczenia. Wyjątek ten znajduje się w części dotyczącej technicznego znakowania przez dostawcę systemu.
2. Widoczna informacja dla człowieka
Drugi obowiązek dotyczy przedsiębiorcy lub organizacji publikującej albo wykorzystującej materiał. W języku AI Act taka firma jest nazywana podmiotem stosującym system AI, czyli „deployerem”.
Podmiot stosujący AI musi poinformować odbiorców, jeżeli używa systemu do wygenerowania lub zmodyfikowania obrazu, filmu albo dźwięku, który stanowi deepfake.
Dostawcą może więc być producent generatora obrazu lub głosu, natomiast agencja, studio filmowe, redakcja albo organizator konferencji korzystający z tego rozwiązania będą podmiotami stosującymi AI. Definicje obu ról znajdują się w art. 3 AI Act.
Firma tworząca i oferująca własny system AI pod własną nazwą może jednocześnie wejść w rolę dostawcy, a nie tylko użytkownika gotowego narzędzia.
Co dokładnie oznacza „deepfake”?
W języku potocznym deepfake kojarzy się przede wszystkim z podmianą twarzy znanej osoby. Definicja w AI Act jest znacznie szersza.
Deepfake to wygenerowana lub zmodyfikowana przez AI treść w postaci obrazu, dźwięku albo filmu, która:
- przypomina istniejące osoby,
- przedstawia istniejące przedmioty,
- pokazuje istniejące miejsca,
- odnosi się do istniejących podmiotów lub wydarzeń,
- może zostać nieprawidłowo uznana za autentyczną lub prawdziwą.
Definicja obejmuje więc nie tylko twarz i głos człowieka. Może dotyczyć również budynku, mieszkania, produktu, ulicy, wydarzenia, demonstracji, koncertu czy sytuacji, która w rzeczywistości wyglądała inaczej albo nigdy się nie wydarzyła.
Decydujące nie jest samo użycie funkcji nazwanej przez producenta „AI”. Ważniejszy jest rezultat i odpowiedź na pytanie:
Czy przeciętny odbiorca może uznać materiał za autentyczny zapis prawdziwej osoby, rzeczy, miejsca lub wydarzenia, mimo że został on wygenerowany albo istotnie zmieniony?
Prosty test dla twórcy
Przed publikacją materiału warto przejść przez pięć pytań.
Pytanie 1. Czy rzeczywiście użyto systemu AI?
Jeżeli materiał został przygotowany klasycznymi metodami, obowiązek wynikający z art. 50 AI Act nie powstaje.
Tradycyjna grafika komputerowa, ręczny retusz, kompozycja, animacja klatkowa, system cząsteczek, model 3D czy renderowanie światła nie są automatycznie generatywną AI.
Pytanie 2. Czy AI wygenerowała albo istotnie zmieniła obraz, film lub dźwięk?
Samo użycie AI do przyspieszenia maskowania, stabilizacji, redukcji szumu lub wyszukiwania materiałów nie musi oznaczać powstania treści typu deepfake.
Pytanie 3. Czy materiał przypomina istniejącą osobę, przedmiot, miejsce albo wydarzenie?
Jeżeli przedstawia całkowicie fantastyczny świat, nieistniejącą postać lub abstrakcyjną kompozycję i nie udaje dokumentalnego zapisu rzeczywistości, może nie spełniać definicji deepfake.
Pytanie 4. Czy odbiorca może uznać materiał za autentyczny?
To pytanie jest najważniejsze. Fotorealistyczna wizualizacja istniejącego budynku może wymagać jasnego opisania, że jest jedynie koncepcją. Abstrakcyjna grafika użyta jako ozdobne tło takiego ryzyka zwykle nie tworzy.
Pytanie 5. Czy jest to utwór artystyczny, fabularny lub satyryczny?
Jeżeli materiał stanowi element wyraźnie artystycznego, twórczego, satyrycznego lub fikcyjnego utworu, informacja nadal może być potrzebna, ale można podać ją w sposób nienaruszający odbioru dzieła, na przykład w napisach końcowych.
Przykłady: co trzeba oznaczać, a czego zwykle nie
| Sytuacja | Ocena praktyczna | Zalecane postępowanie |
|---|---|---|
| Render wykonany w 3ds Max, Blenderze, Cinema 4D, V-Ray lub Corona bez generatywnej AI | Nie jest treścią wygenerowaną przez AI | Brak oznaczenia AI |
| Animacja wykonana ręcznie w After Effects | Nie jest treścią AI | Brak oznaczenia AI |
| Klasyczny montaż, keyframing, motion graphics, compositing | Nie jest generatywną AI | Brak oznaczenia AI |
| Odszumianie, wyostrzanie, stabilizacja lub automatyczne skalowanie | Zwykle standardowa pomoc edycyjna, jeżeli nie zmienia znaczenia materiału | Widoczne oznaczenie zwykle nie jest potrzebne |
| Automatyczne usunięcie pyłku z matrycy lub drobnego przewodu | Zwykle korekta techniczna | Oznaczenie zwykle nie jest potrzebne |
| Dodanie do zdjęcia osoby, samochodu, budynku lub produktu, których nie było | Może tworzyć fałszywy obraz rzeczywistości | Oznaczenie zalecane, a często wymagane |
| Wirtualne umeblowanie prawdziwego, pustego mieszkania | Istotna modyfikacja istniejącego miejsca | Jasna informacja „wizualizacja” lub „częściowo zmodyfikowano z użyciem AI” |
| Wygenerowanie wyglądu ukończonego budynku na podstawie zdjęcia placu budowy | Może wyglądać jak autentyczna fotografia obiektu | Oznaczenie „wizualizacja koncepcyjna” |
| Zamiana twarzy aktora na twarz prawdziwej osoby | Klasyczny przykład deepfake | Wyraźne oznaczenie |
| Klonowanie głosu prawdziwej osoby | Deepfake, jeżeli głos może uchodzić za jej prawdziwą wypowiedź | Wyraźne oznaczenie |
| AI lip-sync zmieniający ruch ust prawdziwego mówcy | Istotna manipulacja wizerunkiem | Oznaczenie |
| Rekonstrukcja wypadku, wojny, protestu lub wydarzenia historycznego | Może zostać uznana za autentyczny materiał | Oznaczenie „rekonstrukcja wygenerowana z użyciem AI” |
| Abstrakcyjna ilustracja wygenerowana przez AI | Niekoniecznie deepfake | Widoczne oznaczenie nie zawsze wymagane, choć plik może mieć techniczne dane pochodzenia |
| Tekst publicystyczny przygotowany z pomocą AI, sprawdzony i zatwierdzony przez redakcję | Możliwy wyjątek dla tekstów objętych kontrolą redakcyjną | Redakcja powinna udokumentować kontrolę i odpowiedzialność |
| Automatycznie publikowane wiadomości lub podsumowania spraw publicznych bez kontroli człowieka | Obowiązek poinformowania o wykorzystaniu AI | Informacja widoczna przy materiale |
Tabela przedstawia praktyczną interpretację art. 50. W przypadkach granicznych znaczenie ma nie nazwa funkcji w programie, lecz skala zmiany i możliwość pomylenia materiału z autentycznym zapisem.
Fotografia: retusz nie zawsze oznacza obowiązek oznaczania
Odszumianie i wyostrzanie
Wiele współczesnych programów fotograficznych wykorzystuje uczenie maszynowe do:
- redukcji szumu,
- poprawiania ostrości,
- skalowania obrazu,
- automatycznego ustawiania balansu bieli,
- rozpoznawania obiektów,
- tworzenia masek,
- korekcji ekspozycji.
Jeżeli proces nie zmienia przedstawionych faktów ani znaczenia fotografii, materiał zazwyczaj nie będzie deepfake. Dla odbiorcy nadal będzie to zdjęcie tego samego miejsca, człowieka lub wydarzenia.
Nie istnieje więc rozsądna podstawa, aby każdą fotografię odszumioną funkcją wykorzystującą AI oznaczać jako „wygenerowaną przez AI”.
Generatywne usuwanie i dodawanie obiektów
Sytuacja zmienia się, gdy fotograf:
- usuwa człowieka z dokumentalnej fotografii,
- dodaje tłum uczestników,
- zmienia pogodę lub porę dnia,
- wstawia element infrastruktury,
- usuwa uszkodzenia produktu,
- dodaje wyposażenie mieszkania,
- zmienia wygląd nieruchomości lub otoczenia.
Nie każda taka ingerencja automatycznie będzie deepfake, ale im bardziej zmienia ona informację o rzeczywistości, tym większa potrzeba poinformowania odbiorcy.
W reklamie artystyczna zmiana nieba może być oczywistym zabiegiem kreacyjnym. W fotografii reporterskiej taka sama ingerencja może prowadzić do fałszywego przedstawienia warunków wydarzenia.
Film i After Effects: program nie decyduje o klasyfikacji
Animacja wykonana w After Effects nie staje się treścią AI tylko dlatego, że:
- wykorzystuje tracking,
- zawiera system cząsteczek,
- korzysta z rotoskopii,
- wykorzystuje motion blur,
- zawiera animację 2D lub 3D,
- powstała z użyciem wtyczek i efektów proceduralnych,
- przedstawia fotorealistyczną kompozycję.
Jeżeli twórca sam wykonał animację, compositing i efekty, a generatywna AI nie była używana, obowiązki dotyczące treści AI nie mają zastosowania.
Kiedy w filmie pojawia się obowiązek?
Oznaczenie będzie szczególnie ważne, gdy AI:
- zastąpi twarz człowieka,
- odmłodzi lub postarzy prawdziwą osobę w realistyczny sposób,
- wygeneruje jej wypowiedź,
- sklonuje głos,
- zmieni ruch ust,
- wygeneruje realistyczny materiał z wydarzenia, które nie miało miejsca,
- przekształci dokumentalny obraz w sposób zmieniający jego znaczenie,
- pokaże prawdziwego człowieka wykonującego czynność, której nie wykonał.
W filmie fabularnym lub artystycznym nie musi to oznaczać wielkiego napisu przez cały czas trwania materiału. AI Act pozwala zastosować informację w sposób, który nie zakłóca odbioru utworu. Może to być na przykład komunikat początkowy albo pozycja w napisach końcowych.
Wizualizacje architektoniczne i rendery
To jeden z obszarów, w których automatyczne oznaczenia platform powodują szczególnie dużo zamieszania.
Fotorealistyczne rendery architektury powstawały na długo przed generatywną AI. Obraz wygenerowany dziesięć lat temu w programie 3D nie staje się obecnie materiałem AI.
Jeżeli platforma społecznościowa oznaczy taki plik jako treść AI, może to wynikać między innymi z:
- błędnego działania automatycznego klasyfikatora,
- metadanych zapisanych przez program,
- ponownego zapisu pliku w aplikacji wykorzystującej moduły AI,
- własnych zasad platformy, które są szersze niż AI Act.
Oznaczenie platformy nie rozstrzyga prawnej klasyfikacji materiału.
Tradycyjny render
Model budynku wykonany w programie 3D, oświetlony, wyrenderowany i poddany klasycznej postprodukcji:
nie wymaga oznaczenia jako AI, jeżeli AI nie była używana.
Nadal warto nazywać taki materiał wizualizacją, aby odbiorca nie pomylił planowanego obiektu ze stanem istniejącym. Jest to jednak czymś innym niż obowiązek oznaczenia treści wygenerowanej przez AI.
Render uzupełniony generatywnie
Jeżeli tradycyjny render został następnie uzupełniony przez AI o ludzi, samochody, roślinność, wyposażenie lub otoczenie, warto rozważyć dwa poziomy informacji:
Wizualizacja koncepcyjna — materiał nie przedstawia aktualnego stanu obiektu.
oraz, gdy zmiana jest istotna:
Wybrane elementy wizualizacji wygenerowano lub zmodyfikowano z użyciem AI.
Prawdziwe mieszkanie umeblowane przez AI
Oficjalne materiały dotyczące unijnego oznaczania treści podają przykład fotografii autentycznego, pustego mieszkania, do którego AI dodała umeblowanie. Taki obraz może zostać oznaczony jako materiał częściowo zmodyfikowany przez AI.
Ma to szczególne znaczenie w ofertach nieruchomości. Odbiorca powinien rozumieć, że meble, wyposażenie albo wykończenie nie znajdują się rzeczywiście w sprzedawanym lokalu.
Grafika reklamowa i projektowanie
W przypadku grafiki należy odróżnić trzy sytuacje.
1. Tradycyjny projekt graficzny
Logo, plakat, infografika, animacja typograficzna, compositing lub layout przygotowany bez generatywnej AI nie wymagają oznaczenia.
2. Oczywiście fikcyjna ilustracja
Fantastyczna postać, surrealistyczny krajobraz albo abstrakcyjna grafika wygenerowana przez AI nie muszą automatycznie być deepfake. Odbiorca niekoniecznie uzna je za autentyczne przedstawienie istniejącego miejsca lub wydarzenia.
Plik może jednak zawierać techniczne oznaczenie pochodzenia dodane przez dostawcę generatora.
3. Reklama przypominająca prawdziwe zdjęcie produktu lub miejsca
Jeżeli AI wygeneruje realistyczny produkt, opakowanie, wnętrze lub usługę, które wyglądają jak rzeczywiście dostępne, ryzyko wprowadzenia odbiorcy w błąd rośnie.
Szczególnej ostrożności wymagają:
- wizualizacje nieruchomości,
- zdjęcia produktów,
- efekty działania kosmetyków,
- przedstawianie wyposażenia hotelu,
- symulacje rezultatów usługi,
- generowanie fikcyjnych opinii lub użytkowników.
Branża handlowa nadal dyskutuje z Komisją Europejską o tym, jak szeroko nowe zasady powinny obejmować reklamę tworzoną przez AI. EuroCommerce wskazywało między innymi przykłady generowania aranżacji wnętrz i ulepszania prezentacji produktów, co pokazuje, że część przypadków granicznych pozostaje przedmiotem interpretacji.
Dźwięk, lektor AI i klonowanie głosu
Nie każdy syntetyczny głos musi być deepfake.
Standardowy głos syntetyczny
Neutralny, komputerowy lektor, który nie naśladuje konkretnej istniejącej osoby, nie zawsze będzie spełniał definicję deepfake. Ze względu na przejrzystość warto jednak informować odbiorcę:
Lektor wygenerowany syntetycznie z użyciem AI.
Taka informacja jest szczególnie rozsądna w materiałach informacyjnych, szkoleniowych i konferencyjnych.
Głos prawdziwej osoby
Jeżeli system naśladuje głos konkretnego człowieka i może wywołać wrażenie, że osoba rzeczywiście wypowiedziała dane słowa, mamy do czynienia z typową sytuacją wymagającą oznaczenia.
Przykładowa informacja:
Głos został syntetycznie wygenerowany na podstawie głosu tej osoby. Wypowiedź nie jest jej autentycznym nagraniem.
Samo oznaczenie nie zastępuje zgody na wykorzystanie głosu, wizerunku ani innych praw.
Napisy, tłumaczenia i lektor AI podczas konferencji
W przypadku usług takich jak napisy na żywo, automatyczna transkrypcja i tłumaczenia AI sytuacja jest nieco inna niż przy generowaniu deepfake.
Automatyczne tłumaczenie nie musi zmieniać wizerunku osoby ani tworzyć fałszywego wydarzenia. Nie oznacza to jednak, że odbiorca nie powinien wiedzieć, iż korzysta z rozwiązania automatycznego.
W systemie konferencyjnym można zastosować krótkie komunikaty:
Napisy generowane automatycznie z użyciem AI. Mogą zawierać błędy.
Tłumaczenie generowane automatycznie w czasie rzeczywistym.
Lektor AI — automatyczne tłumaczenie wystąpienia.
Taka informacja:
- poprawia przejrzystość,
- ustawia właściwe oczekiwania dotyczące dokładności,
- ułatwia odróżnienie tłumaczenia maszynowego od pracy tłumacza symultanicznego,
- może zostać umieszczona przy wyborze języka, w interfejsie playera albo na początku transmisji.
Jeżeli system zaczyna odtwarzać głos konkretnego prelegenta, synchronizować jego usta lub tworzyć wypowiedzi, których nie powiedział, wchodzimy już w obszar deepfake.
Jeżeli firma sama rozwija i oferuje system generujący dźwięk, tekst lub obraz pod własną marką, powinna również przeanalizować, czy pełni rolę dostawcy systemu i czy musi zapewnić techniczne znakowanie rezultatów.
Teksty generowane przez AI
Artykuł 50 obejmuje także teksty wygenerowane lub zmodyfikowane przez AI, ale obowiązek widocznego oznaczenia nie dotyczy każdego opisu produktu, wiadomości e-mail czy wpisu blogowego.
Szczególny obowiązek dotyczy tekstów publikowanych w celu informowania społeczeństwa o sprawach leżących w interesie publicznym.
Oznaczenie nie jest wymagane, jeżeli:
- treść została poddana weryfikacji przez człowieka lub kontroli redakcyjnej,
- osoba fizyczna albo prawna ponosi odpowiedzialność redakcyjną za publikację.
Oznacza to, że firma może korzystać z AI jako narzędzia wspierającego przygotowanie artykułu, ale powinna rzeczywiście sprawdzić źródła, poprawność informacji i ostateczną treść. Samo automatyczne kliknięcie „zaakceptuj” nie powinno być traktowane jako rzetelna kontrola redakcyjna.
W praktyce warto przechowywać informację:
- kto sprawdził tekst,
- jakie źródła wykorzystano,
- kto zatwierdził publikację,
- kto odpowiada za materiał.
Jak powinno wyglądać oznaczenie?
AI Act nie wprowadza jednego obowiązkowego sformułowania w rodzaju:
Ten materiał został w 37 procentach wygenerowany przez sztuczną inteligencję.
Nie trzeba również podawać:
- nazwy programu,
- modelu językowego,
- użytego promptu,
- procentowego udziału AI,
- pełnego opisu procesu technologicznego.
Informacja powinna być:
- czytelna,
- możliwa do odróżnienia od pozostałej treści,
- podana najpóźniej przy pierwszym zetknięciu z materiałem,
- dostępna również dla osób ze szczególnymi potrzebami,
- przedstawiona prostym i zrozumiałym językiem.
Oficjalne unijne ikony są rozwiązaniem dobrowolnym. Sama ikona nie zawsze będzie wystarczająca, jeżeli odbiorca nie rozumie jej znaczenia. Informację można umieścić bezpośrednio w materiale albo w interfejsie, ale powinna pozostać widoczna także po pobraniu lub dalszym udostępnieniu pliku, jeśli jest to wykonalne.
Przykładowe sformułowania
Materiał ogólny:
Materiał zawiera obrazy wygenerowane lub istotnie zmodyfikowane z użyciem AI.
Wizualizacja architektury:
Wizualizacja koncepcyjna. Materiał nie przedstawia aktualnego stanu obiektu. Wybrane elementy wygenerowano z użyciem AI.
Rekonstrukcja:
Rekonstrukcja wydarzenia wygenerowana z użyciem AI. Materiał nie jest autentycznym nagraniem.
Klonowanie głosu:
Głos został wygenerowany syntetycznie z użyciem AI i nie jest autentycznym nagraniem wypowiedzi tej osoby.
Modyfikacja wizerunku:
Wizerunek osoby został cyfrowo wygenerowany lub zmodyfikowany z użyciem AI.
Film artystyczny:
W produkcji wykorzystano generatywną AI do stworzenia lub modyfikacji wybranych obrazów i dźwięków.
Napisy i tłumaczenie konferencji:
Napisy oraz tłumaczenie generowane są automatycznie z użyciem AI i mogą zawierać błędy.
Są to propozycje praktyczne, a nie obowiązkowe formuły zapisane w rozporządzeniu.
Czy trzeba oznaczać stare materiały?
Zgodnie z aktualnymi wyjaśnieniami dotyczącymi unijnego kodeksu postępowania materiały wygenerowane i udostępnione przed 2 sierpnia 2026 roku nie mają być objęte retroaktywnym obowiązkiem oznaczania.
Nie oznacza to jednak, że można po 2 sierpnia ponownie publikować materiał wprowadzający odbiorców w błąd bez żadnej informacji. Przy ponownej kampanii lub nowym wykorzystaniu warto ocenić materiał według aktualnych zasad.
Co mała firma powinna wdrożyć przed 2 sierpnia 2026 roku?
Nie jest potrzebny rozbudowany system zgodności porównywalny z procedurami wielkiej platformy internetowej. Potrzebna jest jednak prosta i powtarzalna procedura.
1. Lista używanych narzędzi
Firma powinna wiedzieć, które programy:
- generują obraz, tekst, film lub dźwięk,
- wykorzystują AI wyłącznie do standardowej edycji,
- zapisują informacje o pochodzeniu pliku,
- przesyłają materiały na zewnętrzne serwery,
- pozwalają klonować głos albo wizerunek.
2. Rozróżnienie funkcji pomocniczych i generatywnych
Warto osobno klasyfikować:
- automatyczne maskowanie,
- odszumianie,
- stabilizację,
- korekcję techniczną,
- generowanie nowych elementów,
- usuwanie ważnych elementów,
- zmianę twarzy,
- klonowanie głosu,
- generowanie całej sceny.
3. Krótka karta projektu
Dla ważniejszych realizacji można zapisywać:
- nazwę narzędzia,
- datę i wersję systemu,
- rodzaj ingerencji AI,
- pliki źródłowe,
- zakres zmodyfikowanych elementów,
- osobę sprawdzającą rezultat,
- decyzję, czy materiał wymaga oznaczenia,
- treść zastosowanego komunikatu.
Nie musi to być osobny system informatyczny. Wystarczy formularz w dokumentacji projektu, arkusz albo pole w systemie zarządzania zleceniami.
4. Gotowe szablony oznaczeń
Dobrze przygotować wcześniej plansze i komunikaty dla:
- materiałów filmowych,
- reklam,
- wizualizacji nieruchomości,
- rekonstrukcji wydarzeń,
- lektora AI,
- klonowania głosu,
- tłumaczeń automatycznych,
- treści publikowanych w CMS.
5. Zachowanie metadanych pochodzenia
Jeżeli generator zapisuje informacje o pochodzeniu materiału, nie należy usuwać ich bez potrzeby. Eksport, montaż i publikacja mogą czasem pozbawić plik metadanych, dlatego warto sprawdzić cały proces produkcyjny.
6. Kontrola człowieka
Każda publikacja przedstawiająca osoby, wydarzenia, produkty, architekturę lub sprawy publiczne powinna zostać sprawdzona przez konkretną osobę.
7. Przeszkolenie zespołu
Artykuł 4 AI Act zobowiązuje dostawców i podmioty stosujące AI do podejmowania działań zapewniających odpowiedni poziom kompetencji personelu korzystającego z systemów AI. Zakres szkolenia powinien odpowiadać wiedzy pracowników, rodzajowi systemu i kontekstowi jego użycia.
Szkolenie nie musi oznaczać kosztownego certyfikowanego kursu. Powinno jednak obejmować przynajmniej:
- rozpoznawanie funkcji generatywnych,
- ryzyko deepfake,
- zasady oznaczania,
- ochronę materiałów klienta,
- weryfikację wyników,
- procedurę zatwierdzania publikacji.
8. Klauzula dotycząca AI w umowach
Choć art. 50 nie wymaga wcześniejszego powiadamiania klienta, firma może wprowadzić prostą klauzulę:
Wykonawca może korzystać z narzędzi automatyzujących i wspierających pracę, w tym narzędzi wykorzystujących AI. Istotne użycie generatywnej AI wpływające na treść, wizerunek, głos lub sposób przedstawienia rzeczywistości będzie uzgadniane z zamawiającym. Materiały poufne nie będą przekazywane do zewnętrznych systemów generatywnych bez odpowiednich uzgodnień.
Taka klauzula pomaga uporządkować współpracę, ale nie wynika bezpośrednio z obowiązku oznaczania deepfake.
Jak wysokie są kary?
Za naruszenie obowiązków wynikających między innymi z art. 50 przewidziano maksymalną administracyjną karę w wysokości:
- do 15 milionów euro albo
- do 3 procent całkowitego światowego rocznego obrotu przedsiębiorstwa z poprzedniego roku.
W przypadku przedsiębiorstwa bierze się pod uwagę odpowiednią wartość zgodnie z zasadami określonymi w rozporządzeniu. Dla małych i średnich przedsiębiorstw stosowany ma być niższy z przewidzianych pułapów.
Nie oznacza to, że drobny fotograf za brak jednego napisu automatycznie otrzyma karę równą 3 procentom obrotu.
Przy ustalaniu sankcji należy brać pod uwagę między innymi:
- charakter, wagę i czas trwania naruszenia,
- liczbę poszkodowanych osób,
- wielkość i udział rynkowy przedsiębiorstwa,
- umyślność lub nieumyślność działania,
- wcześniejsze naruszenia,
- działania naprawcze,
- współpracę z organem,
- zastosowane środki organizacyjne i techniczne.
Przepisy dopuszczają również ostrzeżenia i środki inne niż finansowe, a sankcje mają być skuteczne, proporcjonalne i odstraszające.
Kto będzie kontrolował przestrzeganie przepisów w Polsce?
AI Act jest rozporządzeniem unijnym, więc jego podstawowe obowiązki stosuje się bezpośrednio. Polska ustawa ma natomiast określić krajowe organy, procedury kontroli i sposób nakładania sankcji.
Do 16 lipca 2026 roku polski parlament zakończył prace nad ustawą o systemach sztucznej inteligencji i ustawa została skierowana do Prezydenta. Projekt przewiduje powołanie Komisji Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji jako krajowego organu nadzoru oraz możliwość składania skarg dotyczących naruszeń. Na dzień przygotowania artykułu proces podpisania i publikacji ustawy nie był jeszcze zakończony.
Czy nowe przepisy będą rzeczywiście przestrzegane?
Nie ma jeszcze praktyki stosowania art. 50, ponieważ obowiązki dotyczące oznaczania zaczną być egzekwowane dopiero 2 sierpnia 2026 roku. Nie można więc uczciwie podać liczby przeprowadzonych kontroli ani pierwszych kar.
Można jednak przewidywać, że największe zainteresowanie organów i poszkodowanych osób będą budzić materiały:
- podszywające się pod prawdziwe osoby,
- wykorzystujące sklonowany głos,
- przedstawiające fałszywe wypowiedzi,
- wpływające na debatę publiczną lub wybory,
- wykorzystywane w oszustwach,
- publikowane masowo,
- wprowadzające konsumentów w błąd,
- powodujące istotną szkodę finansową lub wizerunkową.
Jest to prognoza wynikająca z konstrukcji przepisów i kryteriów ustalania kar, a nie potwierdzona praktyka kontrolna.
Prawdopodobnie znacznie mniejszym priorytetem będzie pojedynczy błąd dotyczący mało istotnej grafiki, szczególnie jeżeli firma szybko go poprawi, współpracuje z organem i potrafi wykazać, że posiadała procedurę oceny treści. Nie oznacza to jednak, że małe firmy są zwolnione z obowiązków.
Dobrowolny unijny kodeks postępowania dotyczący oznaczania treści może pomóc w wykazaniu zgodności. Podpisanie kodeksu nie jest obowiązkowe, ale firma, która z niego nie korzysta, powinna umieć pokazać, w jaki inny sposób realizuje wymagania art. 50.
Co te przepisy oznaczają dla BroadcastLive.pl?
Dla usług BroadcastLive.pl największe znaczenie mają cztery obszary.
Automatyczne napisy i tłumaczenia
W interfejsie warto utrzymywać informację, że napisy lub tłumaczenia są generowane automatycznie i mogą zawierać błędy.
Lektor AI
Neutralny lektor syntetyczny powinien być jasno opisany jako lektor AI, nawet jeżeli nie naśladuje konkretnego człowieka.
Klonowanie głosu i synchronizacja ust
Jeżeli system będzie odwzorowywał głos prelegenta albo zmieniał ruch jego ust, potrzebna będzie wyraźna informacja o syntetycznej modyfikacji. Należy również uregulować zgodę osoby, której głos lub wizerunek są wykorzystywane.
Własne rozwiązania technologiczne
Jeżeli firma udostępnia własny system generujący treści pod własną marką, powinna sprawdzić, czy poza rolą podmiotu stosującego AI staje się również dostawcą systemu. Może się z tym wiązać obowiązek technicznego znakowania rezultatów i zapewnienia możliwości wykrycia ich sztucznego pochodzenia.
Wnioski
Od 2 sierpnia 2026 roku nie trzeba oznaczać wszystkiego, co miało jakikolwiek kontakt z algorytmem AI.
Nie trzeba automatycznie oznaczać:
- tradycyjnych renderów 3D,
- klasycznych animacji w After Effects,
- zwykłego montażu,
- ręcznego retuszu,
- korekcji koloru,
- standardowego odszumiania,
- stabilizacji,
- automatycznych masek,
- materiałów stworzonych bez użycia generatywnej AI.
Trzeba natomiast szczególnie uważać na materiały, w których AI:
- tworzy realistyczny obraz prawdziwej osoby,
- klonuje głos,
- zmienia wypowiedź lub ruch ust,
- dodaje albo usuwa istotne elementy rzeczywistości,
- przedstawia fikcyjne wydarzenie jako prawdziwe,
- pokazuje nieistniejący stan produktu, budynku lub miejsca,
- generuje tekst dotyczący spraw publicznych bez rzeczywistej kontroli redakcyjnej.
Najważniejsza zasada brzmi:
Nie pytaj wyłącznie, czy użyto AI. Zapytaj, czy AI zmieniła znaczenie materiału i czy odbiorca może pomylić rezultat z autentycznym obrazem, głosem albo zapisem wydarzenia.
Dobrze przygotowana mała firma nie potrzebuje skomplikowanej biurokracji. Potrzebuje listy wykorzystywanych narzędzi, krótkiej procedury oceny, osoby zatwierdzającej publikację, kilku gotowych komunikatów i dokumentacji najważniejszych decyzji.
Podstawowe źródła
- Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady w sprawie sztucznej inteligencji: definicje z art. 3, obowiązki przejrzystości z art. 50, kary z art. 99 oraz termin stosowania z art. 113.
- Oficjalny unijny kodeks postępowania dotyczący oznaczania treści generowanych przez AI.
- Oficjalne zasady i propozycje ikon służących do informowania o treściach AI.
- Aktualne informacje dotyczące polskiej ustawy o systemach sztucznej inteligencji.
Zastrzeżenie: artykuł ma charakter informacyjny i przedstawia stan prawny oraz oficjalne wyjaśnienia dostępne 16 lipca 2026 roku. Nie stanowi indywidualnej porady prawnej. W przypadkach obejmujących klonowanie głosu, wizerunek osób, reklamę produktów, nieruchomości, materiały polityczne albo treści informacyjne o dużym zasięgu warto przeprowadzić dodatkową analizę konkretnej realizacji.
